鼎晨
什么是品牌承諾?
發布時間:2010/4/24 20:00:40 閱讀:2133
    品牌承諾就是一個品牌給消費者的所有保證。品牌承諾包含產品承諾,又高于產品承諾。一個整體的產品概念包括三個方面:核心產品、形式產品、延伸產品,一個產品在這三個方面的標準就是產品承諾。
  一個品牌向消費者承諾什么,反映出一個企業的經營理念;一個品牌的終極追求,反映出決策者超越產品的品牌規劃能力,和企業經營者對企業未來的規劃能力;而一個品牌的廣告用語,往往反映的是品牌向消費者做出的品牌承諾。我們可以從品牌的廣告用語的變化過程,看出企業的品牌規劃和建設的過程和能力。
      北京大學光華管理學院院長張維迎教授曾經提出一個有意思的問題:設想一下,如果把市場上所有東西的商標都撕掉,這個市場是什么樣子?他認為除了土豆、大米、蘿卜等等,這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品,其他大部分東西我們都不敢買,市場會大大萎縮。 經濟學有個概念叫“信息不對稱”,指交易的一方清楚信息,而另一方不知道;賣的人知道產品質量如何,而買的人不知道。在信息普遍不對稱的市場環境中,消費者是無法直接判斷產品質量的,此時值得信賴的選擇只能是品牌。消費者無論追求的是精密制造工藝,還是關注的超長保修理念,都印證了品牌承諾的深入人心。
      品牌的承諾,就是把產品和服務的定位、利益、個性傳達給消費者。只要是品牌,就會有承諾,品牌的承諾大致可以分為兩方面:信賴與親近。只要是承諾,就必須兌現,中國人有“一諾千金”的俗語,但是“說著容易做著難”,很多公司就陷入了這樣的尷尬境地。
品牌承諾的內容
      品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。品牌承諾的外在表現很多,最明顯的就是企業的傳播口號。筆者就主要從傳播口號這個方面對品牌承諾的具體內容做出分析。
     1.信賴方面的承諾
     (1)實力。企業實力的強弱是顧客對企業及其產品信賴程度的重要依據之一。例如ABB的傳播口號是“領導世界之電氣工程巨人”,格力的“好空調,格力造”,M&M糖果的“只溶于口,不溶于手”等等,都是品牌承諾在實力方面的體現,是贏得消費者信賴而做出的保證。
    (2)人員。企業的員工直接或間接與顧客接觸,是顧客產生信賴和親近的途徑,包括企業的管理者,職工的儀表、裝束、知識、技能、精神面貌、職業道德等會給顧客一個整體印象。這些印象能否給顧客可信賴的感覺是很重要的。設想一個企業的職工給人感覺是松懈的、不修邊幅的、做事馬虎的,你還會信賴這個企業或是它的產品嗎?
    (3)服務。這是指企業為顧客提供的整體服務,其內容、范圍、方式、質量、態度等給人的整體印象。像海爾的“星級服務”,黃頁電話簿“讓你的手指代替跑腿吧”都給了顧客一種不言而喻的信賴感。
    (4)未來性。這是指企業發展的穩定性,未來的發展力;企業產品是否合乎時代潮流,具有時代感等給人的印象。例如多普達的“智領商務,創新未來”就是在向顧客承諾企業或產品的未來性。
     2.親近方面的承諾
    (1)情感。情感從本質上說,是人類對真善美的事物追求與迷戀的精神活動。凡是具備真善美的事物都能引起人們積極肯定的審美情感。而情感是態度產生的原動力,態度又是導致人們采取行動的關鍵動因;承諾要達到誘導消費行為的目的,以理說服、情理交融的情感訴求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的廣告片體現了蘊含傳統親情的訴求傾向,講述了一個懷舊、牽人心腸的感情故事,給人帶來較強的情感煸動和親近的感覺,從而達到了表現品牌承諾的作用。
    (2)倫理道德。倫理道德是指一定社會階級用以調整人們之間以及個人與社會之間關系的一種行為規范,是社會對人的行為的是非、善惡、榮辱等的評價標準。例如長虹的“產業報國,以民族昌盛為己任”的口號,威力洗力機“獻給母親的愛”等。
     (3)個性。品牌有品牌的個性。鮮明的品牌個性可影響消費者行為,而品牌承諾也應在這個方面得到體現。例如,服飾品牌RADO——“真正獨特,是忠于個人的信念,敢于保存真我。當眾人只顧跟隨潮流的時候,真正獨特的人始終自我,絕不隨波逐流”,還有金利來領帶的“充滿魅力的男人世界”的傳播口號等。
     (4)價值。價值觀念影響著人們的消費習慣,品牌承諾必須迎合顧客的價值觀。臺灣亞瑟士運動鞋的傳播口號是“成功是一連串不斷的奮斗,在這個過程中充滿挑戰,你必須以充滿自信的腳步去克服一切障礙。亞瑟士運動鞋是你在人生旅途上最好的搭檔?!閉飧齔信島苊饗允竊諤岢恢植晃芳枘?、積極進取的價值觀念,給人的啟迪和審美體驗遠遠超過了商品自身的形式局限,使商品帶有審美價值極高的附加值,從而為消費者所欣賞和接受。
品牌承諾的制定
      品牌承諾為企業塑造了獨有的企業精神,能為企業確立形象和發展方向。品牌的實質代表著企業對交付給消費者的產品特征、利益和服務的一貫承諾,因此企業想給予顧客怎樣的產品特征、利益和服務就決定了其品牌承諾的內容。
     至于品牌承諾的形式和規格,沒有任何硬性規定。承諾可以只是一個句子,也可以是幾項要點,精簡扼要或細節詳盡皆可。品牌承諾的準確性和誠意,比起它的格式更為重要。那么在制定品牌承諾的時候要注意什么問題呢?
     首先,品牌承諾的內容必須由始至終符合道德和法律法規,必須考慮到品牌的長期利益。制訂者必須保證品牌承諾可以預測的將來依然合法,并仍然受到社會的認同。
      其次,品牌承諾不應該是一個由上而下的指令。它所代表或承諾的必須由內到外,為員工帶來啟發和推動力,只有員工才能最終讓客戶及伙伴感受有關的品牌承諾。當然還要考慮到顧客的意見,以提高品牌承諾在顧客中的認可度。
      有些企業會采用集思廣益的方法,通過公開咨詢如工作坊或研討會,或由企業管理層和員工組成交叉工作組,以征求他們對品牌承諾的意見和看法,并邀請員工參與制訂品牌承諾的過程。 這樣既能增加員工對品牌承諾的認同感,也讓承諾更易令人信服。強生為了保證品牌的市場定位正確,經常與員工一起討論企業的“信念”(即強生的品牌承諾),并且每隔數年,便要求不同部門的員工對企業的”信念”作出挑戰,甚至在需要時進行修訂。
品牌承諾的思路
  首先,承諾要找準點。
  有些企業喜歡承諾,但往往正如孔子所說,喜歡承諾的人往往無法兌現他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的,品牌的承諾也一定要要結合產品的定位,找準承諾的群體和承諾的點。比如說,星巴克這個品牌,他的承諾就是為職業人士提供一片忙中休閑的場所,所以他非常服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置,采用直銷的方式,實現了成本的大幅下降,實現了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承諾也是有差異的。
  其次,承諾要量力而行。
  也有些企業喜歡隨便承諾,本來自己的產品品質不是最好,但品牌口號是以品質為主,本來服務不到位,卻說自己是精品服務,結果最后導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言,重要的不是承諾了多少,而是做了多少,兌現了多少。
  海爾品牌的打造,就是根據自己的能力和行業的發展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象,告訴大家我的質量好;后來海爾走服務的路子,以服務創品牌,并且海爾很好地履行了他的服務承諾,成為海爾品牌非常重要的特征;現在,海爾非常關注創新對品牌的支撐,不用洗衣粉的洗衣機,讓海爾的創新承諾變成了現實,并且賺足了眼球,成為企業新的增長點。
  第三,承諾要細致,能夠兌現。
  承諾容易兌現難,有些企業承諾了一大堆,但一旦真的出現了質量問題,客戶要退要換的時候,企業卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好,地上地下全覆蓋”,地球人都知道聯通的信號不好,不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話,這就是典型的承諾不能兌現的例子。
  另外,很多企業承諾自己的服務好,什么彩虹服務、百分百服務等等,但是產品真的有問題了,你拿去維修,這時才是最檢驗服務承諾的時候,但很多企業在這個環節做得非常差。一次一個朋友的國產筆記本買來不久就發現掉漆問題,拿到北京的維修中心維修,結果維修人員愛搭不理,說面板不在三包范圍內,只換不修,但朋友說這是質量問題,不是磨損問題,維修人員說你打電話到總公司詢問,后來折騰了半天,才同意給換。這就是企業承諾的服務沒有細化,沒有很好地去培訓自己的服務人員,結果導致了整個服務承諾的空洞無力?!?/DIV>
  要讓企業把品牌承諾兌現,關鍵是讓企業對品牌塑造有正確的認識,品牌的宣傳、承諾很重要,但是產品和服務的質量是基礎,做不好這些,品牌的承諾就懸在了空中,根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態,不要浮躁,急于求成,要耐心、細心,要多關注消費者關注的東西,通過各種渠道與消費者溝通,切實滿足他們的需求,這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
品牌承諾案例
  一、中國浴皇重新定位
  1997年,小鴨集團投資2.1億元人民幣,建成了當時亞洲最大的電熱水器生產基地,產品上市初期,便喊出了“中國浴皇,小鴨熱水器”的品牌宣傳口號,采取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字,強調自己的霸主地位。這種說法,可以說是源自于企業的一種愿望,也可以說是源自于一種盲目的感覺和意識。這種品牌定位和承諾,并非是在研究產品內涵和產品帶給消費者利益的基礎上產生的,而是出自主觀愿望和判斷,消費者卻并不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。
  有一個階段,小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器,溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎上進了一步,開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點,并有意識地進行了“情感訴求”的嫁接。但從消費者的整體感覺來看,這種側重于基本功能和基本情感的訴求方式,顯得過于平常和平庸,既缺乏獨特的訴求點,又對于品牌形象和地位的提升沒有多大作用。
  前一階段,一個片名《洗澡》的電影紅火了一陣子,讓許多在大澡塘子里泡過澡的人,重新回味了一番那時的生活。洗澡,對于中國人來講,曾經并不是一件方便容易的事情。熱水器的出現,方便了人們的洗浴。從某種角度講,洗浴的多少關系到一個人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來認識熱水器對人的生活方式的影響,既提高了品牌的地位,又依然是在熱水器的產品內涵里尋找品牌承諾,這是我們為小鴨熱水器重新進行品牌定位的最重要的出發點。有了熱水器,人們可以方便地洗澡,隨時清爽一下,清爽舒服的生活便可招之即來了。
  如果說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的,那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。于是,從熱水器的產品功能內涵里,我們尋找到“清爽生活”的承諾;從洗浴對人的本質影響方面,我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初,在新的市場戰略確定的同時,小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題,隨后,以此為主題的影視廣告片也應運而生: 
 ?。?在綠色的草地上,大象鼻子伸到背后向下噴水,給自己洗淋浴澡。
 ?。?長頸鹿悠閑地走到掛滿了雨珠的綠樹下,雨水落下來,長頸鹿舒適地搖著耳朵。
 ?。?洗完澡的小狗,渾身一抖,水花四濺。
 ?。?一群小鴨子,歡快地在水中游來游去。
 ?。?年輕美麗的媽媽從浴室里走出來,梳理著頭發,背后小鴨熱水器閃過。
 ?。?一家三口洗浴過后,清爽溫馨地坐在沙發里看電視,電視里為小鴨子歡快游動的畫面。
 ?。?小男孩手里捧著小鴨子,學著電視中小狗的樣子,甩著頭發上的水,水花四濺。
 ?。?水珠背景中漸現小鴨熱水器產品形象——畫外音:清爽生活好品位,小鴨熱水器。
  2000年4月12日,中央電視臺二套《經濟半小時》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日,中央電視臺一套也開始播出這條廣告。這意味著,重新進行了品牌定位的小鴨熱水器,開始了一輪新的市場戰略。
  二、海信空調的蔚藍承諾
  同樣是在1997年,此前一直以電視機為主業的海信集團,開始了向空調領域的進軍,并將目標直接定位到高品質的變頻空調。海信集團投資4億元人民幣,引進世界領先的變頻生產技術和設備,并裝備世界上最先進的全自動氦檢漏設備,輔之以按國際質量認證體系標準建立的質量保證體系,單班年產空調30萬臺,被專家評定為當時中國最先進的、規模最大的變頻空調生產基地。投放市場后,迅速贏得了市場認可。
  海信空調甫一上市,推出的品牌主題是“海信空調,創造新氣候”。從“氣候”的角度看,涉及到空調的根本功能;從“創造新氣候”的說法看,還是強調海信空調的功能十分強大,強大到可以改變人們生存環境的程度。與“中國浴皇”主題一樣,其出發點是強調品牌地位之強大,并且是從空調的共性方面尋找海信空調的品牌承諾,可謂之“大”,但不可謂之“特”,不可謂之“準”。1999年,海信空調高舉起“大趨勢”的大旗,以“海信空調引領中國空調發展大趨勢”為宣傳主題,秉承海信集團的高科技定位,強調海信空調“引領”的領軍地位。
  但因為“大趨勢”主題比較空泛,且在廣告傳播中沒有找到具體的落腳點,消費者只知道海信空調高科技,理性有余,感性不足,缺少與消費者的帶有親和力的溝通,缺少人性化的承諾。
  隨著新千年的到來,海信空調在品牌推廣主題方面,開始了新的調整。如同熱水器是為消費者提供熱水這個常識性道理一樣,空調從根本上說是為消費者提供空氣的。而幾乎所有的空調在傳播自己的品牌時,都是從健康生活和舒適生活出發,即從空調最后的共性結果上尋找承諾,因此便難以有所區別。
  海信空調同樣是提供空氣的,它有沒有可能提供不一般的空氣呢?從全國范圍看,說到海濱城市,人們很自然會想到青島;說到青島,人們便會聯想到蔚藍的大海,聯想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調,同樣可以提供給消費者清爽純凈、蔚藍健康、透明宜人的空氣。海信空調,無論從它的品牌名稱還是從它的產地看,它都是一個和大海有著血脈聯系的品牌,一個最能傳達出大海氣息的品牌。
  我們終于為海信空調尋找到一個消費者可以聯想、感知、認可的支持點——來自大海的蔚藍的空氣;我們要告訴消費者,海信空調可以給消費者提供這種來自大海的、蔚藍的、透明的、純凈的空氣?!巴該韉目掌?,蔚藍的生活”,或者,我們模仿那著名的純凈水說一句“我們的空氣有點蔚藍”?!頤塹鈉放瞥信狄讕墑腔氐攪嗽?,從產品自身,從空調提供空氣這種常識中,我們尋找到了海信空調新的品牌宣傳主題。
 
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